Vendas ROBO: como influenciam o consumo?

Como sempre ressaltamos no blog, o consumidor contemporâneo é bombardeado por informações o tempo inteiro, mas isso não significa que nenhuma delas importe para ele. Pelo contrário! Na verdade, informações on-line sobre marcas e produtos são fatores decisivos para que o consumidor conclua uma compra, por isso as vendas ROBO são uma tendência tão forte.

Neste artigo você vai entender melhor esse conceito e receber dicas sobre como aproveitar as vantagens das vendas ROBO no contexto da indústria de bens de consumo fast moving. Descubra!

O que são as vendas ROBO?

Pense na última vez em que você comprou em uma loja física alguma coisa de valor relativamente alto. Um computador, por exemplo. Você pesquisou reviews on-line antes de fechar a compra? Imagine outra situação: um novo sabor de refrigerante foi lançado. Você viu campanhas on-line sobre o lançamento e acabou lendo comentários nas redes sociais argumentando se ele era bom ou ruim? Pense, ainda, em um terceiro cenário: antes de comprar suas roupas, você verifica se a marca está envolvida em polêmicas?

Se você já teve algum desses comportamentos ou o notou nos seus próprios clientes, experimentou na prática o que é o ROBO. Esse conceito traduz uma tendência observada no varejo, em diferentes graus, de todos os segmentos: “pesquisar online e comprar offline” (do inglês “Research Online Buy Offline”, daí a sigla).

Em especial, o conteúdo gerado pelos próprios consumidores ganha cada vez mais destaque — é o chamado CGC, consumer-generated content. São as reviews em fóruns especializados, os comentários nas redes sociais, as resenhas em vídeos do YouTube etc. Segundo um levantamento da Bazaarvoice, rede de pesquisa do consumidor, 39% das pessoas pesquisam comentários on-line antes de comprar na loja física.

A pesquisa on-line tende a se tornar cada vez mais comum, porque já se incorporou à jornada do consumidor. A primeira etapa do ciclo de vida dele, marcada pela descoberta, muitas vezes é iniciada pelo que ele ouve falar on-line sobre a marca ou sobre o produto em questão.

Se isso já é uma realidade muito evidente para as marcas que promovem produtos de valor mais elevado — como a dos eletrônicos e a automobilística —, como se aplica a você, na indústria de bens de consumo rápido? Descubra no próximo tópico!

O que ROBO tem a ver com o seu negócio?

O levantamento da Bazaarvoice revela dados interessante para a indústria de bens de consumo fast moving: 26% dos produtos de beleza são pesquisados on-line antes do consumidor adquiri-los, e 19% dos alimentos também são.

Naturalmente, produtos que representam um gasto maior para o consumidor ainda demandam mais pesquisa antes da compra. O que se percebe, porém, é que as vendas ROBO são uma tendência até para os itens de giro rápido.

Em essência, o estímulo para a compra de alimentos, perfumes e outros itens fast moving continua sendo offline. Não é possível saber se você gosta de um chocolate, por exemplo, a não ser que realmente o experimente.

O que acontece é que agora o estímulo para essa experimentação também pode ser encontrado on-line na forma de uma campanha de lançamento de um novo produto nas redes sociais, por exemplo.

Além disso, a reputação da sua marca é algo por que você precisa zelar mais do que nunca. Os boatos que passam de pessoa para pessoa ganharam ainda mais força com a ascensão da internet, e polêmicas on-line podem diminuir suas vendas durante meses ou até anos. Se existe alguma coisa capaz de denegrir a sua marca, é provável que o consumidor descubra, mais cedo ou mais tarde.

O que fazer nessa realidade?

Ok, você entendeu que as vendas ROBO vieram para ficar e importam para basicamente qualquer segmento do mercado, mas o que você, enquanto profissional de marketing na indústria de bens de consumo fast moving precisa fazer para ser bem-sucedido nesse cenário?

Reunimos alguns pontos em que você precisa prestar atenção.

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Tenha uma identidade consistente em todos os canais

Não importa em quantos canais você esteja presente, ainda é essencialmente a mesma marca. Sua identidade precisa estar igualmente bem consolidada no ambiente offline e no ambiente online, porque o consumidor quer simplesmente ser atendido da melhor forma possível onde quer que ele esteja.

Isso não quer dizer, entretanto, que você vá falar da mesma forma em todos os canais. Não basta transportar a linguagem do off-line para o on-line, é necessário entender as particularidades de cada meio e agir de forma correspondente.

Como já explicamos em um post sobre ativação de produto e comunicação visual, existem materiais e abordagens específicos para cada ambiente (um display de uma ação na loja física, por exemplo, não é apenas um banner digital impresso). Sua estratégia precisa englobar ambos os canais, mas com entendimento das diferenças entre esses universos.

Na lógica das vendas ROBO, se o consumidor procura conteúdo online, ofereça você mesmo conteúdo de qualidade consistente com o que você entrega na loja física.

Alie presença online a experimentação

A indústria de bens de consumo rápido sempre dependeu muito do contato direto do consumidor com o produto. As novas tecnologias e abordagens do marketing otimizam as suas ações, mas essencialmente a sua missão ainda é a mesma: convencer o consumidor de que o seu produto faz sentido no cotidiano dele, e isso só é verdadeiramente possível a partir do marketing de experimentação.

Prova disso é que, mesmo nos Estados Unidos, vanguarda do consumo omni channel, 90% das compras ainda são realizadas em lojas físicas, segundo o levantamento da Bazaarvoice.

Você precisa aliar a perspectiva das vendas ROBO a ações de experimentação que funcionem efetivamente, como Link to Purchase. O conteúdo online serve como um gatilho importante para conduzir o consumidor a experimentar o produto, mas geralmente é apenas o contato com o item que vai gerar uma compra.

O ideal é aliar os esforços online a ações de experimentação. Se você for realizar uma ação de sampling, divulgue peças online contando onde as ações são realizadas, por exemplo. Nesse cenário, seria interessante usar um CTA online para uma ação offline, bem alinhado às vendas ROBO.

Sempre é possível (e indicado) inovar nos modos como você explora a relação entre online e offline. Veja o exemplo da Omo: em 2016, ela lançou um serviço de assinatura online de lavanderia, ação que une perfeitamente comodidade e experimentação.

As ações de experimentação também podem gerar customer-generated content — uma ação bem-sucedida de sampling em salões de beleza, bares ou academias é capaz de render posts dos próprios clientes nas redes sociais.

Mantenha um estoque atualizado

Se você espera que o consumidor procure e confie na sua marca em todos os canais, prove que você merece essa confiança. Uma das formas mais básicas e importantes de fazer isso é manter o seu estoque atualizado, especialmente se você também trabalha com e-commerce além da loja física.

Se o consumidor procurar informações sobre determinado produto no seu site, garanta que ele vá encontrá-las de maneira fácil e completa, e que tudo aquilo que aparece no site como disponível realmente esteja no seu estoque.

A pesquisa completa da Bazaarvoice cita outros estudos que apontam, justamente, a tendência de checar o item online para comprá-lo na loja física — de fato, 69% dos consumidores já fazem isso.

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2018-07-24T02:32:07+00:00Por |0 Comentários

Sobre o Autor:

Marcus Thadeu, 32, meio publicitário, meio economista com MBA em Mercado Financeiro pela FIPE/USP. Tem mais de 10 anos de experiência em empresas de diversos setores (BNP Paribas, Unilever, Enox), sempre medindo o resultado das coisas. Lidera a agenda de Produto da Samplify. Pós verdade, pós consumo e pós capitalismo são temas de seu interesse. Compreender Chet Baker e teoria das cordas são objetivos de longo prazo.

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