User Generated Content: saiba como utilizar a favor da sua empresa!

Fernanda está prestes a ter muitas experiências com User Generated Content.

Hoje, ela saiu de casa vestindo uma camiseta com a logo da Heineken, a marca de cerveja favorita dela, que considera cool há muito tempo. Ela está precisando de um colchão novo, por isso decidiu dar uma passada no shopping do Centro da cidade. Como não confia muito no papo dos vendedores do varejo, no caminho, foi lendo reviews sobre colchões em um fórum de consumidores.

Estava no ônibus, ler sobre colchões deu sono, mas seguiu firme até o shopping. No fórum, descobriu que prefere um colchão de espuma, porque ele é mais firme, e precisa de uma densidade média, já que pesa pouco menos de 70 kg. Na loja, não se demorou muito ouvindo a opinião do vendedor, apenas experimentou o colchão que tinha em mente, gostou e decidiu levar.

Depois, passando em frente a uma loja de departamento, reparou que todos saíam dela com uma lata de Coca na mão. Ficou curiosa, decidiu entrar. Descobriu que estava acontecendo uma ação de sampling ali: quem comprasse qualquer peça ganhava uma Coca. Ela se lembrou de que precisava de meias. Comprou dois pares, ganhou o refrigerante e postou uma foto da latinha ao lado da sacola no Instagram. Legenda: “Coca de presente!”.

A fome bateu, e ela ia passando em frente a uma lanchonete. Quase entrou, mas recordou que tinha visto reviews sobre ela na internet — eram péssimas, então passou direto e foi embora para casa.

O que, afinal, é User Generated Content

A tradução do termo ajuda a esclarecer bem o que ele significa: Conteúdo Gerado pelo Usuário. Em resumo, ele é qualquer conteúdo que os próprios usuários tenham produzido espontaneamente sobre um produto ou marca. Podem ser reviews no Foursquare, comentários nas redes sociais, vídeos sobre usabilidade, discussões em fóruns etc.

Na história da Fernanda, nós temos vários exemplos do que exatamente isso quer dizer:

  • já começamos por um clássico pré-digital: a camisa da Heineken. É um exemplo tradicional sobre como os consumidores incorporam a relação com a marca e “espalham a mensagem” dela;
  • o fórum de reviews sobre colchão é outro exemplo sobre conteúdo gerado por usuários, já que são os próprios consumidores trocando dicas entre si. Se você pesquisar “fórum review colchões” ou algo assim no Google, vai ver que eles existem mesmo;
  • a foto da latinha de Coca e da sacola que a Fernanda postou no Instagram é uma propaganda boca a boca gratuita que ela fez para a loja e para a ação de sampling;
  • quando Fernanda desistiu de entrar em uma lanchonete com reviews ruins, o estabelecimento sofreu os efeitos negativos de conteúdo gerado por usuários insatisfeitos.

Embora todas essas situações sejam ficcionais, elas poderiam muito bem ter acontecido de verdade. É o que mostram os dados: segundo um levantamento da Bazaarvoice, 59% dos consumidores online checam conteúdos criados por outros antes de fechar uma compra, e 45% dos que compram na loja física também fazem essa checagem (esse último caso é um reflexo evidente da tendência de vendas ROBO).

Qual é a importância para a sua marca

Hoje em dia, qualquer profissional de Marketing antenado se preocupa com o Marketing de Conteúdo, mas será que você também entende o valor do conteúdo que os seus próprios clientes fazem a respeito da sua empresa?

Powered by Rock Convert

Eles esperam uma relação cada vez mais direta com as marcas. Especialmente em uma época tão hiperconectada e com tantas informações os bombardeando o tempo inteiro, procuram uma conexão verdadeira com aquilo que consomem. A sua marca precisa estar genuinamente alinhada aos valores e desejos deles, que não serão convencidos simplesmente por um apelo publicitário de “Compre!” ou “Leve já!”.

Agora, os produtos que consumimos precisam efetivamente fazer sentido na nossa vida — por isso, cobramos sustentabilidade e engajamento das empresas. Ofereça conteúdo verdadeiro e relevante ao seu consumidor, e ele vai confiar em você, mas a tendência é que confie ainda mais em outras pessoas como ele: consumidores que já experimentaram a sua marca e sabem dizer se valeu a pena ou não.

Conteúdo positivo gerado pelo usuário pode ser um Marketing boca a boca poderoso. Mas, em contraponto, conteúdos negativos, como uma grande quantidade de reviews reclamando sobre o seu produto, podem ser a ruína da sua marca.

Como utilizar esse conteúdo a seu favor

O User Generated Content, como você pode perceber, é uma faca de dois gumes. Como manuseá-la para o seu benefício? Em primeiro lugar, você precisa entender que é impossível ter controle sobre tudo o que o consumidor diz sobre a sua marca.

As redes sociais e outras plataformas de interação digital ressaltam essa condição, mas, se você parar para pensar, sempre foi assim. Imagine uma época sem internet, em que famílias se informavam sobre lançamentos de produtos em anúncios na TV ou outdoors, por exemplo. Não interessa se o anúncio foi brilhante: se a irmã chega a casa falando que aquele produto é péssimo, é bem capaz de a mãe e o irmão evitarem aquela compra.

Nas redes, você consegue oferecer uma resposta direta às reclamações e um agradecimento aos elogios. Estude os canais em que seus consumidores mais estão falando e esteja lá, pronto para respondê-los rapidamente.

No caso de reclamações, a marca precisa assumir a responsabilidade por eventuais erros e enxergar o valor em simplesmente se desculpar. E nunca, jamais apague comentários apenas porque eles são negativos.

Por falar em redes, corra das respostas e comentários claramente automáticos. A automação é preciosa no Marketing, mas reserve chatbots e tecnologias similares para resolver dúvidas pontuais do consumidor, e não para gerar engajamento, porque o consumidor omnichannel é bem esperto e pode considerar esse um comportamento “fake”.

O resultado de tudo isso é um elevado brand awareness e, se tudo der certo, uma reputação duradoura e lucrativa para a sua marca com ajuda do User Generated Content.

O quê? Ainda não sabe bem o que é brand awareness? Então leia o nosso artigo sobre o assunto agora mesmo!

2018-10-22T18:07:07+00:00Por |0 Comentários

Sobre o Autor:

Marcus Thadeu, 32, meio publicitário, meio economista com MBA em Mercado Financeiro pela FIPE/USP. Tem mais de 10 anos de experiência em empresas de diversos setores (BNP Paribas, Unilever, Enox), sempre medindo o resultado das coisas. Lidera a agenda de Produto da Samplify. Pós verdade, pós consumo e pós capitalismo são temas de seu interesse. Compreender Chet Baker e teoria das cordas são objetivos de longo prazo.

Deixar Um Comentário