ROI de marketing: o desafio da mensuração

Investir em comunicação sempre foi importante para qualquer empresa e essa tarefa tem ficado ainda mais relevante e complexa. Você sabe que os gastos com marketing podem ser altos? Eles compensam, se forem bem executados, mas como saber exatamente o valor que os resultados dele trazem para sua empresa? A resposta é o ROI de marketing!

ROI é a sigla para Return On Investiment. A tradução em português é literal: Retorno Sobre Investimento. Ele é a métrica que vai te ajudar a entender de maneira inteligente o que está dando certo ou não nas suas ações de marketing.

Neste artigo, você vai saber melhor o que é ROI, a importância dele para os seus negócios e conhecer quais os desafios para melhorar o cálculo dessa métrica na sua empresa!

O que é ROI de marketing?

O Retorno Sobre Investimento de marketing é a maneira inteligente de saber se o dinheiro e outros recursos que você está gastando com a comunicação da empresa estão gerando lucro, e qual o valor dele na prática.

Você pode — e deve! — calcular o ROI de cada ação do marketing separadamente, para entender quais ações estão sendo positivas concretamente. Em modelagens mais complexas o mix de comunicação é definido de acordo com o retorno específico de cada ação. Mas também é importante que conheça o retorno dos investimentos em geral, pois uma visão global será útil.

Por que o ROI de marketing é importante?

Muita gente ainda guarda uma imagem romantizada dos profissionais de marketing: alguém com grande poder de persuasão e muito dinheiro para gastar em publicidade, que despeja ideias criativas em reuniões e arranca aplausos como um artista. Algo parecido com o mundo da série de TV Mad Men.

Na realidade, os bons profissionais de marketing da atualidade são aqueles que conseguem entender o mercado com precisão — o que demanda lógica e muita matemática. A criatividade é essencial, mas, sozinha, não leva empresa nenhuma ao sucesso. Além disso o profissional de marketing é cada vez mais um gestor de recursos, com orçamentos anuais pré definidos, que devem ser otimizados.

A análise de rentabilidade das ações de marketing é importante porque mostra os resultados do marketing com base no que há de mais confiável no mundo dos negócios: os números.

A intuição e a expertise dos profissionais da área sempre será fundamental, mas precisam ser guiadas por fatores mais racionais em uma época em que o desperdício é inaceitável.

Isso diz respeito tanto às finanças da empresa (quem está disposto a jogar dinheiro fora?) quanto à imagem dela perante o público (que exige cada vez mais responsabilidade e sustentabilidade).

Calcular o ROI é imprescindível para tornar os gastos do marketing mais racionais e eficazes.

Como?

O ROI como métrica de performance vai revelar em que pontos as suas ações estão dando resultado de verdade. A análise cuidadosa dele permite que você invista mais no que está dando certo e aprimore ou abandone as ações que estão somente gastando dinheiro, sem trazer retorno de verdade.

O mundo de marketing também não se resume a cálculos e sabemos que nem toda ação nasce para rentabilizar a empresa, cumprindo objetivos também importantes, como reconquistar participação de mercado ou então estimular demanda em regiões específicas. No entanto, as métricas de rentabilidade servem como suporte a tomada de decisão, mesmo quando são negativos.

Quais são os desafios de calcular o ROI de marketing?

A ideia por trás do ROI é bastante simples, como você já percebeu. Mas o cálculo dele é um processo delicado, porque envolve muitas variáveis.

Existem desafios que precisam ser superados para que uma empresa possa tirar proveito real do conhecimento do ROI de marketing.

Por trás de todos eles, está a necessidade de processos mais racionais e bem documentados da equipe de comunicação. Conheça alguns pontos que você precisa aprimorar antes de se considerar um entendido sobre ROI e ser mais bem-sucedido:

As métricas de vaidade

Quem investe em comunicação quer ser visto, ouvido, comentado, compartilhado. Mas o que isso realmente quer dizer?

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Basta que o tráfego do blog da sua empresa aumente para que você possa se declarar um profissional de marketing bem-sucedido?

A situação é mais complexa.

Se o aumento do seu tráfego não for seguido pelo aumento de conversão de leads ou por mais vendas, por exemplo, sua felicidade significa apenas vaidade.

É muito bom que as mensagens que você está transmitindo sejam recebidas pelo seu público, mas o que importa para o ROI é o que isso significa em retorno mensurável.

Lembramos que o ROI é apenas uma das métricas do marketing em que você precisa estar de olho — as métricas de vaidade não são dispensáveis, é claro —, mas é muito importante para você ter uma noção verdadeira sobre a situação dos negócios.

Adaptação rápida

Você já se viu no meio de uma conversa com alguém e de repente percebeu que precisava mudar seus argumentos para convencê-lo de alguma coisa?

Dadas as devidas proporções, no marketing não é muito diferente. Se você está investindo em comunicação de uma maneira que simplesmente não está dando os resultados esperados, é hora de mudar. E rápido!

Não tenha medo de dar uma guinada na direção das suas ações de marketing, desde que elas sejam guiadas por números e fatos — ou seja, com uma ajuda do ROI.

A adaptação rápida — mas consciente — é um dos maiores trunfos das empresas bem-sucedidas.

Transparência com a equipe

Você deve conhecer alguém que sempre reclama do trabalho e diz que não vê o sentido do que faz dentro da empresa em que trabalha.

O motivo da insatisfação dessas pessoas pode ser real.

Muitas empresas não dividem com todos os funcionários quais são suas métricas e objetivos. Isso faz com que ninguém entenda quando as ações precisam seguir um novo rumo ou saibam por que o trabalho que fazem importa para o retorno final para os negócios.

Ser transparente e dividir informações pode ser o passo que faltava para deixar sua equipe motivada e consolidar a cultura organizacional. E isso tem muito a ver com o ROI, que vai contar com o esforço coletivo.

Paciência

Os resultados não vão surgir da noite para o dia.

Nem de um mês para o outro.

Marketing é um processo muito complexo. Se você já trabalha com a comunicação da empresa, sabe a quantidade de variáveis que estão em jogo.

Você não vai calcular o ROI de uma ação de sampling de produtos ou de uma campanha online dois dias depois que a ação começou. Os resultados demoram tempo para ficar claros, e mais: avaliá-los fica melhor comparado-se a resultados anteriores, para entender o quê e quanto está melhorando.

E, quando os números estiverem aumentando de verdade, você vai perceber que todos os cálculos valeram a pena!

Ficou convencido sobre a importância do ROI de marketing para a sua empresa? lembre-se que ele compõe uma parte de um arcabouço de ferramentas de comprovação de performance. O retorno sobre o investimento de marketing deve ser observado em conjunto a outras métricas. Ampliaremos seu arsenal de performance nos próximos artigos.

Dividir conhecimento também é indispensável para o crescimento sustentável, então compartilhe este post nas suas redes sociais!

2019-01-28T13:42:51+00:00Por |0 Comentários

Sobre o Autor:

Marcus Thadeu, 32, meio publicitário, meio economista com MBA em Mercado Financeiro pela FIPE/USP. Tem mais de 10 anos de experiência em empresas de diversos setores (BNP Paribas, Unilever, Enox), sempre medindo o resultado das coisas. Lidera a agenda de Produto da Samplify. Pós verdade, pós consumo e pós capitalismo são temas de seu interesse. Compreender Chet Baker e teoria das cordas são objetivos de longo prazo.

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