Por que produtos fracassam no lançamento no mercado? Saiba como evitar

Já pensou em criar um produto tão marcante que ele seja exposto em um museu? Se você não planejar a produção estrategicamente, é provável que ele vá parar no Museu do Fracasso, iniciativa que reúne “interessantes inovações fracassadas”. Um passeio pela lista de itens expostos, como o Google Glass e canetas Bic “para mulheres”, levanta uma boa questão: por que produtos fracassam no lançamento?

Neste artigo, você vai descobrir os principais motivos para isso acontecer e conhecer exemplos (divertidos, mas lamentáveis) de ações de marketing e produtos que não deram muito certo. Veja agora!

O que leva ao fracasso de um produto

O fracasso faz parte da vida. Como você já deve ter visto por aí em diversos conselhos de autoajuda, é preciso aceitar as derrotas e aprender com elas. Mas, quando esse fracasso representa milhares (ou milhões) de reais desperdiçados em produtos ou ações de Marketing que desagradam o público, a conversa fica um pouco mais complicada.

Segundo um levantamento de 2014 feito pela especialista em pesquisa de mercado Nielsen, 76% dos lançamentos da indústria de bens de consumo rápido fracassam (não ultrapassam 10 mil vendas) no primeiro ano.

Um levantamento anterior se debruça sobre o mercado brasileiro e percebe que, aqui, 54% dos alimentos, medicamentos e produtos de limpeza e higiene pessoal dão errado nas gôndolas por falta de aderência ao público. Ainda segundo a Nielsen, apenas 9% dos conceitos de produtos descrevem bem a necessidade do consumidor — e são 58% mais bem-sucedidos que os demais.

Em geral, o motivo para isso acontecer está enraizado em mau planejamento — você não entendeu de verdade as necessidades do seu público, mirou o público ou a praça errados, não delimitou bem um conceito para a promoção do lançamento ou do próprio produto.

E mais! Você:

  • pode ter trabalhado com um storytelling “mentiroso” — falou de mil benefícios e diferenciais do produto, mas eles simplesmente não eram verdade, e o consumidor (ainda bem) descobriu;
  • foi na contramão de causas sociais. Uma empresa social e ambientalmente responsável é o desejo de pelo menos 42% dos consumidores brasileiros, e você desapontou essa fatia significativa da população;
  • confundiu moda com tendência e apostou todas as fichas em uma mania de consumo passageira;
  • não entendeu a regionalidade e lançou um produto excelente para determinada praça em um local que não tinha absolutamente nada a ver com ele;
  • errou na disponibilidade, seja no sell in ou no sell out, e produziu mais do que era necessário (gerando um slow movement) ou menos do que deveria (o que causa ruptura no ponto de venda).

Esses fatores refletem que aquele pensamento de que “oferta gera demanda” não funciona de modo tão simples assim. Especialmente em um cenário cada vez mais centrado no consumidor, você tem que entender muito bem o que ele deseja antes de lançar alguma coisa destinada a ele.

4 exemplos de produtos ou ações que fracassaram

Vamos dar uma olhada em alguns exemplos de produtos que não foram bem-sucedidos e tentar entender em que ponto eles erraram:

1. As ficções do suco Do Bem e do gelato Diletto

Era uma vez, em um reino distante, um gnomo que encontrou um teclado milenar ao pé de uma árvore e, entusiasmado, começou a escrever dezenas de artigos sobre Marketing.

Nós poderíamos dizer que é assim que surgem os artigo do nosso blog, e fazê-lo acompanhar interessado a história do gnomo durante alguns textos. Mas isso seria mentira, e, eventualmente, nós poderíamos entrar em apuros com você por isso.

Foi mais ou menos o que aconteceu com a marca de sucos Do Bem e os gelatos Diletto em 2014. Desconfiada de que as laranjas do suco não vinham da “fazenda do sr. Francisco” e que os gelatos não eram invenção de “Vittorio Scabin”, ancestral italiano do fundador da Diletto, uma consumidora levou a reclamação ao Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

Não houve grandes consequências para as marcas, que continuam firmes e fortes, mas a situação acendeu uma luz vermelha sobre o storytelling: conte uma boa história para impulsionar seus lançamentos, mas seja honesto sobre ela.

2. Bic “para elas” e papel higiênico duvidoso

O que Clarice Lispector, Agatha Christie, Machado de Assis e José Saramago têm em comum? Obviamente, eles são escritores. E nenhum deles (ou delas) usou as canetas “Bic for her” para escrever.

Em 2012, a marca achou uma boa ideia reunir canetas roxas e cor-de-rosa sob o rótulo de “caneta para mulheres” — e, ainda por cima, cobrar mais por elas!

A marca foi na contramão das políticas de igualdade de gênero, tão em voga nos últimos anos, e foi punida por isso — em uma enxurrada de divertidíssimas reviews sarcásticas do produto na Amazon, por exemplo.

A Bic poderia ter perfeitamente lançado as canetas rosas, roxas, enfim, das cores que apostasse que venderiam mais. Se muitas mulheres as desejassem, ótimo! Seria satisfação do cliente sem apelar para estereótipos de gênero.

Outra marca que errou no bom-senso foi a Personal, que, em 2017, lançou um papel higiênico preto com o slogan “Black is beautiful”. O papel pode até ser bonito, mas a campanha derrapou feio ao utilizar o slogan da luta antirracista da década de 60 nos Estados Unidos.

3. Adeus às paletas mexicanas

As paletas mexicanas são um sinal de que, sim, o que é bom sempre tem um final. Em 2013, elas ganharam momentum no Brasil e seguiram firmes por algum tempo.

Mas acabou-se o que era doce e, em 2016, seis em cada dez franquias de paletas mexicanas já haviam fechado as portas. O brasileiro adorou a novidade das paletas quando elas surgiram, mas era apenas uma moda, não uma tendência, e os doces mexicanos tiveram o mesmo destino de esquecimento dos frozen yogurts e cupcakes.

Fica a lição sobre estudar bem os hábitos do consumidor e ser capaz de se adaptar rapidamente ao sinal de que ele está prestes a abandonar o seu produto.

4. Sucesso… em outro lugar

Não é porque uma marca ou um produto é muito bem-sucedida em determinada praça que vai ser apreciada da mesma forma em outros lugares. Prova disso são franquias internacionais que chegaram ao Brasil e acabaram indo embora depois de ser rejeitadas pelos consumidores.

A Dunkin’ Donuts, por exemplo, esteve no país durante muito tempo, mas os resultados eram tão abaixo do esperado que acabaram fechando as lojas (até reabrir uma versão “abrasileirada” em Brasília).

Em um país tão grande e diverso quanto o nosso, é preciso tomar cuidado até antes de levar produtos para diferentes estados ou regiões, já que nem sempre o que é bem-sucedido no Sul, por exemplo, vai fazer sentido para o Norte.

Como evitar o fracasso

Nós poderíamos fazer uma lista de opções para você contornar o fracasso de produtos, mas tudo pode ser resumido em “teste, teste e teste mais um pouco”. Muitas vezes, teste de produto é visto como algo dispendioso e, no frenesi das inovações da indústria de bens de consumo rápido, tem as etapas apressadas.

Sem bons testes, entretanto, você trabalha sem dados consistentes e precisa apostar na sorte quando faz o lançamento. Grupos focais são importantes na fase de desenvolvimento, mas levar o seu produto para a rua em ações de Marketing de Experimentação também é uma abordagem interessante.

Não se trata de simplesmente distribuir amostras grátis. Sampling estratégico permite colher feedbacks apurados e aplicá-los no aperfeiçoamento da oferta. O consumidor se torna mais receptivo a responder pesquisas a quando você o presenteia (mostramos evidências sobre isso no post sobre Neuromarketing), e isso ajuda, inclusive, a trabalhar melhor a precificação e a entender a demanda.

Agora que você já sabe por que produtos fracassam no lançamento, dê uma olhada em nossos posts anteriores! Que tal começar entendendo melhor como atrair clientes por meio da comunicação visual?

 

2018-09-10T02:03:48+00:00Por |0 Comentários

Sobre o Autor:

Tainah Escocard, 21 anos, Futura Publicitária e Apaixonada por Marketing. Trabalha em alavancar informações e dados para fazer o trabalho tornar-se mais eficiente. Muitas equipes podem enfrentar dificuldades para acessar e gerenciar informações que precisam para desempenhar suas funções de maneira efetiva, para o profissional de marketing ter métricas é essencial para medir as ações. Não existe mais espaço no mercado para o achismo!

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