Neuromarketing: o que influencia o comportamento do consumidor?

Você já pensou em prever o comportamento do consumidor e entender quais ações de Marketing realmente funcionam como Link to Purchase? A resposta para esses desejos pode estar no Neuromarketing! Ele é quase uma bola de cristal do mundo dos negócios, e fornece pistas sobre o que dá mais certo para engajar as pessoas.

Neste artigo, você vai conhecer melhor essa linha de pesquisa e entender como utilizá-la para otimizar o Marketing de Experimentação!

O que de fato é Neuromarketing?

Neuromarketing é uma combinação entre neurociência e Marketing. Ele procura respostas científicas para o comportamento do consumidor — investiga, por meio de testes e exames, por que ele toma determinadas decisões de compra, quais são os efeitos de propagandas sobre o desejo de consumo etc.

O boom do Neuromarkerting começou em 2004. Um estudo conduzido pelo neurocientista Read Montague, da Baylor College of Medicine (em Houston), foi publicado na revista acadêmica Neuron investigando o poder da marca sobre a mente do consumidor.

Na pesquisa, que já é um clássico dessa área, ele reuniu 67 pessoas e pediu que elas experimentassem dois refrigerantes sabor cola e dizer qual achavam melhor. Havia um copo de Coca e outro de Pepsi, mas elas não foram avisadas sobre quais eram as marcas.

Enquanto as pessoas bebiam, Montague monitorava a atividade cerebral delas a partir de uma ressonância magnética funcional (fMRI, ou Functional Magnetic Ressonance). Ele percebeu que o putâmen, região do cérebro responsável pela busca por satisfação, entrava em agitada atividade quando as pessoas bebiam o refrigerante cujo sabor preferiam.

Mas, quando ele monitorou os voluntários ingerindo as bebidas após ele contar quais eram as respectivas marcas, tudo mudou. Dessa vez, a atividade cerebral mais intensa era no córtex pré-frontal, região que suporta uma capacidade de pensamento mais complexa.

A conclusão dos pesquisadores é que a escolha por um produto vai muito além de simplesmente escolher entre o melhor sabor: ela envolve fatores emocionais e da memória. Pensou em lembrança da marca? É isso mesmo! Desde então, a experiência foi validada por outros testes similares, e o Neuromarketing ganha cada vez mais força.

Os debates da área

Claro, o Neuromarketing não surgiu sem controvérsias, e ainda não está livre de todas elas. Em 2011, por exemplo, após o The New York Times reportar um estudo segundo o qual nosso cérebro se comportaria como se estivéssemos apaixonados quando olhamos para nosso iPhone, um grupo de 45 neurocientistas enviou uma carta ao jornal contestado a conclusão da pesquisa.

Eles alegavam que a mesma área do cérebro (era o córtex insular em discussão) é responsável por diversas emoções simultaneamente, e não poderia ser associada exclusivamente à paixão sem estudos mais aprofundados sobre o experimento.

Polêmicas como essa acompanham a trajetória do Neuromarkerting — que já foi até chamado de “orwelliano” por alguns grupos, em referência George Orwell, autor do romance distópico 1984. A validade dessa linha de pesquisa, entretanto, tem se tornado cada vez mais sólida.

Um estudo realizado em 2015 pela Universidade Temple (EUA) avaliou, junto a pesquisadores da Universidade de Nova York, a eficiência dos métodos mais comuns utilizados no Neuromarketing — fMRI, eletroencefalografia, teste de associação implícita, rastreamento ocular, medição dos batimentos cardíacos, condutância da pele e monitoramento da respiração.

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Como o consultor de Marketing Roger Dooley explica em um artigo da Forbes, o único procedimento 100% validado foi o fMRI, mas o especialista acredita que iniciativas como essa são um bom sinal rumo ao reconhecimento acadêmico ainda maior do Neuromarketing.

Como aplicá-lo à sua estratégia de Marketing de Experimentação?

Você não precisa trabalhar diretamente nas investigações do Neuromarketing para conseguir aplicar algumas descobertas da área nas suas próprias estratégias de Marketing de Experimentação — basta entender algumas descobertas levantadas em estudos da área.

Grátis é uma palavra poderosa no Marketing, como já discutimos em outro post. Distribuir amostras grátis pode parecer um contrassenso (dar seu produto de graça!) ou algo ultrapassado (é algo praticado desde feiras de séculos atrás). Mas não se engane: os efeitos dessa estratégia sobre o desejo de consumo são poderosos!

O PhD em Psicologia Cognitiva Dan Ariely registra um experimento no mínimo curioso no livro Previsivelmente irracional, de 2008. Ele conduziu um estudo em que pessoas precisavam escolher entre uma grande trufa de $ 0,15 (um excelente desconto, dado a qualidade do doce) ou um chocolate pior por $ 0,01. Até então, a escolha é óbvia.

Quando a equipe diminuiu $ 0,01 do preço de ambos — a trufa passou a custar $ 0,14 e o chocolate mais modesto saía de graça —, quase todos os participantes escolheram o chocolate pior sem hesitar! É uma evidência sobre o poder que ganhar algo sem pagar nada exerce sobre as pessoas.

Um livro do Dr. Robert Cialdini, professor emérito de Psicologia e Marketing da Universidade do Arizona, também contribui para a discussão. Em O poder da persuasão, o estudioso lista diversos fatores capazes de persuadir alguém a tomar uma decisão. Um deles é o princípio da reciprocidade, intimamente relacionado ao sampling.

Esse princípio é o que move as pessoas ao desejo — ou ao sentimento de obrigação — de retribuir a alguém que faça um favor a elas. Se uma marca presenteia alguém com um amostra grátis, a pessoa sente-se inclinada a retribuir o presente. Pode ser preenchendo um formulário de pesquisa sobre o produto, por exemplo. No melhor dos casos, ela se torna uma cliente fiel.

O poder do hábito

O hábito também é uma força poderosa que pode beneficiar suas ações de Marketing de Experimentação. Segundo Wendy Wood, professora de Psicologia na Universidade do Sul da Califórnia, não pensamos em cerca de 40% das coisas que fazemos diariamente, porque as executamos simplesmente por hábito.

Ela conduziu um estudo em que distribuía pipoca feita na hora e pipoca velha para alguns voluntários. A maioria, como era de se esperar, preferiu a pipoca mais nova. Mas, quando elas foram dadas enquanto os voluntários estavam no cinema, houve uma surpresa: aqueles que já tinham o hábito de comer o snack assistindo a filmes sequer distinguiram a pipoca velha da nova, porque já haviam se acostumado a comê-la naquela situação.

Mudar ou criar hábitos, segundo Wood, depende de uma janela de oportunidade para novas vontades, repetição e contexto. É basicamente disso que falamos quando conversamos sobre as vantagens de se fazer sampling em academias.

Distribuir barrinhas de cereal na entrada ou na saída do frequentador durante determinado período pode acostumá-lo a consumir o produto naquele ambiente e naquele contexto, e estimulá-lo a continuar consumindo as barrinhas mesmo quando a ação de sampling terminar.

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2018-07-24T14:36:22+00:00Por |0 Comentários

Sobre o Autor:

Tainah Escocard, 22 anos, Futura Publicitária e Apaixonada por Marketing. Trabalha em alavancar informações e dados para fazer o trabalho tornar-se mais eficiente. Muitas equipes podem enfrentar dificuldades para acessar e gerenciar informações que precisam para desempenhar suas funções de maneira efetiva, para o profissional de marketing ter métricas é essencial para medir as ações. Não existe mais espaço no mercado para o achismo!

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