Redefinindo o valor da marca: estamos mensurando da maneira correta?

Você sabe como o público vê a sua empresa? É complexo entender a percepção das pessoas sobre ela. Mesmo com novas tecnologias de mensuração, ainda é preciso cuidado para analisar da forma certa e saber o valor da marca com precisão.

O avanço da era digital trouxe novos hábitos de consumo, o que também altera a percepção das marcas por parte do público. Diante disso, mensurar corretamente o valor da sua marca vai ajudar a mantê-la relevante no mercado.

Neste post, você vai saber como fazer isso, entendendo a importância do brand equity. Confira!

Brand equity: Entenda a importância do valor da marca

O que se pode dizer a respeito da maneira como as marcas são mensuradas atualmente? A era digital trouxe uma série de ferramentas de análise de métricas, computando absolutamente toda atividade executada. Toda interação entre cliente e empresa, por exemplo, gera dados que podem ser lidos. Mas será que essa é uma mensuração eficiente?

Atualmente, “likes” e números de seguidores são muito valorizados, mas não servem para medir o valor da marca. Esses dados não são capazes de medir o brand equity, ou seja, a real percepção que o público tem da sua empresa.

Na gestão estratégica, as métricas são fundamentais, pois ajudam a entender se determinada ação tem bom desempenho e se a interação com as redes é boa. Porém, ainda assim essa ferramenta não é suficiente, porque há um problema de vaidade, em que marcas supervalorizam números.

Do que adianta uma empresa ter mais de 100 mil seguidores se a interação nas páginas é pouca? Sem o engajamento, esses números são vazios e mecânicos, sem agregar nada à marca, muito menos ao consumidor.

O valor da marca tem mais a ver com a percepção do consumidor acerca dela, e isso gera interações, comentários e avaliações. A questão financeira também é um medidor. Se a marca movimenta muito dinheiro, é um sinal de que ela se tornou relevante e tem um valor importante no mercado.

A importância da experiência acima do produto

O conceito de brand equity também abrange a relevância da experiência acima do produto. Por mais que tudo gire em torno do que sua empresa vende, o consumidor atual busca mais do que isso. A venda é o final de um processo que tem várias etapas, gerando diversos impactos positivos.

O conjunto desses impactos é o que dá origem a uma experiência positiva, essa em que o consumidor se viu satisfeito em todas as etapas. Naturalmente, o produto é parte disso, e não o centro.

Dentro desse cenário, as ferramentas tecnológicas para mensuração não são colocadas de lado. Elas são usadas da forma certa, sempre sob questionamentos subjetivos, feitos por profissionais experientes do setor de marketing. Números não devem ser únicos ao avaliar a percepção da marca, mas sim um apoio nesse entendimento. O “feeling” não pode ser deixado de lado!

A organização interna antes de vender a imagem da marca

Dentro das empresas, é preciso buscar o equilíbrio ao trabalhar na mensuração do valor da marca. Ao mesmo tempo que as métricas automatizam e trazem dados semiprontos, a criatividade e a subjetividade não podem morrer. Os números precisam ser encarados como ferramentas de análise.

É preciso compilar os dados gerados, para assim formar um banco de dados renovável e passível de observação. Então, periodicamente é possível avaliar a percepção externa sobre a empresa. “Views”, “likes” e seguidores são números importantes, mas são apenas uma etapa do trabalho.

A empresa precisa definir métodos de avaliação e entender por quais caminhos pode observar o valor de sua marca. Só assim os números externos entram na mensuração de percepção do público.

Valor da marca: 7 melhores práticas para mensurá-lo

Agora que você já entendeu o que é brand equity e sua importância, é hora de mensurar a relevância e o valor da sua marca. Com boas práticas e um planejamento estratégico, é possível chegar a bons resultados, entendendo a percepção sobre sua empresa. A seguir, confira nossas dicas para conseguir isso!

1. Defina objetivos com clareza

Sua marca pode ter vários objetivos: expandir território, reposicionar a imagem, entrar em novo mercado, entre outros. Independentemente do que se pretende, a definição precisa ser eficaz e concreta, facilitando assim o trabalho de mensuração futuro.

2. Evite pular etapas e não tenha pressa na interação com os consumidores

Interagir com o consumidor é fundamental, gerando o engajamento. Entretanto, esse é um caminho de etapas, que precisa ser respeitado. Você não pode apresentar um posicionamento e junto dele já tentar vender um produto novo. Avalie a percepção do público e respeite esse tempo, avançando de acordo com a receptividade do consumidor.

3. Mensure as métricas assim que possível

Os dados das ações e interações podem ser mensurados imediatamente. Não espere muito tempo para colher esses números e analisá-los! Caso algo não desempenhe como esperado, é possível promover mudanças antecipadamente, ganhando tempo e dinheiro.

4. Considerar o colaborador o primeiro impactado pelo valor da marca

Antes de mensurar o valor da marca externamente, considere o colaborador. Se ele entende o que é necessário para obter essa percepção, naturalmente vai conseguir trabalhar em prol dessa demanda. Assim, ao avaliar a visão do público, ele é capaz de perceber se é adequada ao que a empresa quer transmitir.

5. Venda uma experiência, e não só um produto

É preciso atender ao cliente de forma ampla, indo muito além da simples relação comercial. Você já viu neste post que o produto é só parte da experiência, então trabalhe em posicionamento, atendimento, alternativas amplas, bons pontos de venda, entre outros.

6. Tenha cuidado em posicionamentos

As marcas estão estabilizadas nas redes sociais, plataformas em que as pautas da sociedade são frequentemente discutidas. Hoje, faz parte da publicidade se posicionar, mas isso deve ser executado com cuidado.

Tomar partido de um assunto apenas para gerar impacto pode ser perigoso, especialmente se essa posição não for adequada ao público predominante da marca. Fazer isso sem os devidos cuidados pode gerar crises e prejudicar o engajamento.

7. Promova ações de sampling

As ações de sampling são ferramentas fortes para mostrar o valor da marca. Se sua empresa tem um bom produto, oferecê-lo gratuitamente é uma ótima oportunidade de conseguir um cliente. Essas ações são pontuais e, se bem-estruturadas, têm alto poder de conversão.

As datas comemorativas são ótimos períodos para fazer isso. O valor simbólico desses períodos é grande na nossa cultura, então oferecer algo no Natal, por exemplo, é muito valioso para a imagem da marca.

Uma vez que o conceito de brand equity é entendido, sua empresa será capaz de entender o que contribui para a percepção do valor de sua marca. Com as 7 dicas que você viu, essa mensuração acontece de maneira adequada, oferecendo bons resultados.

Conhecer o marketing a fundo é um diferencial e tanto para as pretensões da sua empresa. Então, para ajudar nesse desenvolvimento, confira essas 9 dicas de livros sobre o tema. Trata-se de uma ótima leitura!

2018-09-03T18:12:54+00:00Por |0 Comentários

Sobre o Autor:

Ernesto Villela, 40 anos, é pai da Caca, do JP, marido da Déia e empreendedor desde sempre. Formado em administração pela EAESP-FGV e nunca fez entrevista de emprego. Em 2004, fundou a Enox, empresa referência em projetos de ativação, mídia indoor e tecnologia para o varejo que teve entre seus clientes a Unilever, o Google, Heineken, Vigor e Natura. Em 2017, fundou a Samplify, uma start-up de tecnologia que abjetiva reinventar o modelo de sampling e experimentação de produtos CPG para o consumidor. Empreendedor Endeavor em 2010. Seu propósito profissional é construir uma operação multinacional que ajude grandes empresas a transformar seu modelo de marketing B2C.

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