Como trabalhar o custo por visita de forma mais estratégica?

Marketing, se você parar para pensar, tem muito a ver com Matemática. Afinal, ela utiliza números em diferentes combinações para explicar o mundo. No Marketing, não é tão diferente: é preciso organizar números para entender os resultados de qualquer ação.

Apesar da terminologia às vezes complicada das métricas de Marketing, elas nada mais são do que indicadores sobre o sucesso das ações que uma marca desenvolve. Funcionam ao mesmo tempo como retrovisor e farol de uma estratégia, pois mostram o que resultou de ações que já passaram ou estão acontecendo e também iluminam as futuras estratégias, pois evidenciam o que é mais eficiente em cada caso.

E você não quer dirigir sem retrovisores ou farol, certo? Neste artigo, vai entender melhor o que é o custo por visita e outras métricas importantes do Marketing e descobrir como elas podem ser utilizadas de maneira estratégica de verdade. Confira!

O que é custo por visita (e duas outras métricas importantes)

Você sabe que Marketing resultado, mas isso não basta para comprovar à empresa que o budget em ações do departamento foi bem gasto e gerou resultados concretos. É para isso que surgem as métricas de mensuração de custo.

Elas são uma forma de metrificar quanto esforço foi necessário realizar para uma ação atingir determinado resultado. Cada ferramenta do mix de comunicação de uma empresa é avaliada por métricas diferentes, então é importante que você entenda para que tipo de ação cada uma delas é mais adequada, em vez de simplesmente tentar utilizar todas.

Conheça algumas:

Custo por visita

No contexto online, essa métrica diz respeito basicamente a quanto foi gasto para receber um visitante na página do seu site. Ou seja, ela mostra quantos recursos foram despendidos em cada canal de tráfego (redes sociais, e-mail marketing, AdWords etc.) até que alguém tenha acessado seu endereço.

É uma métrica interessante principalmente para o e-commerce, que depende, antes de mais nada, de ser notado pelo consumidor na internet. A visita ao site, afinal, é o primeiro passo na jornada do cliente dentro da loja virtual.

Custo por aquisição

O custo por aquisição está bem mais profundo no funil de vendas do que o custo por visita. Ele mensura, também no ambiente digital, quanto foi gasto até que o consumidor realizasse uma compra.

É o que anúncios online contabilizam entre o momento em que a pessoa clicou neles e efetivamente fechou negócio com uma empresa. É diferente do custo por clique, que está um degrau acima no funil de conversão para indicar quanto foi gasto para alguém apenas clicar em determinado anúncio.

Custo por experimentação

Até agora, falamos em métricas do mundo digital. É natural que o ambiente online traga uma facilidade muito maior de mensuração de resultados — afinal, todo o percurso do consumidor nesse ambiente é registrado online. Mas a necessidade de metrificação é uma tendência do Marketing em geral, e os profissionais que trabalham com ações offline não podem ficar para trás.

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É aí que entra o custo por experimentação. Em termos gerais, podemos dizer que ele é “o custo por aquisição do mundo offline”. No e-commerce, é muito simples checar quantas vendas foram realizadas a partir de uma ação online, mas como saber se uma ação de experimentação em pontos físicos surtiu efeito real nas prateleiras dos supermercados?

Há duas formas básicas de medir esse resultado. A primeira é a partir de uma pesquisa com uma amostra representativa das pessoas que participaram da ação — o que exige coletar informações sobre elas durante a ação e entrar em contato posteriormente.

A segunda forma de mensurar o custo por experimentação é levantar o sell out do produto em supermercados próximos à área da ação, o que funciona como um termômetro do sucesso da estratégia.

Como trabalhar as métricas mais estrategicamente

O primeiro passo para trabalhar as métricas mais estrategicamente (em vez de simplesmente acumular números) é entender que os consumidores não são meros pontos no Ibope. Ser Customer Centric de verdade significa entender o que funciona melhor para atrair os seus clientes e investir com mais intensidade nesse ponto.

Isso quer dizer que não adianta “atirar para todos os lados” e promover ações em todas as mídias visando simplesmente impactar o máximo de pessoas. Deve-se entender bem os custos de cada tipo de ação para traçar um Marketing Mix Modeling preciso — isto é, saber quais ações trazem resultados efetivos para sua empresa e focar seus esforços nelas.

Já falamos sobre a importância disso quando conversamos sobre o Zero Based Budgeting — não adianta direcionar budget, ano após ano, para ações que não trazem o resultado esperado. Ou você as aprimora ou parte para outras.

Correr atrás de “impacto” pelo impacto também é uma armadilha para o profissional de Marketing. O impacto significa quantas pessoas você alcançou com determinada ação. Claro, é muito bom saber que milhões de pessoas viram o anúncio da sua marca na TV ou outra mídia tradicional, mas ainda mais importante é saber se essas pessoas chegaram a comprar o seu produto.

São ações de alta dispersão, porque alcançam muita gente e é complicado entender a relação entre o envio da mensagem para a massa e as vendas do que foi anunciado. Por isso, custo por visita, por exemplo, é uma métrica interessante para ter noção sobre o brand awareness da marca, já que mostra quantas pessoas ao menos sabem que ela existe.

Já quem deseja entender com precisão como uma ação levou à conversão — ou seja, se o consumidor realmente efetuou uma compra — precisa ficar de olho no custo por aquisição ou experimentação. É aí que entram ações de menor dispersão, como distribuição de amostras grátis.

Entendeu melhor o que é custo por visita e outras métricas e qual o papel delas em uma abordagem mais estratégica? Então não pare por aqui e continue lendo sobre outros termos importantes do Marketing! Que tal começar com nosso artigo sobre as diferenças entre Below the Line e Above the Line?

 

2018-07-24T15:49:21+00:00Por |0 Comentários

Sobre o Autor:

Tainah Escocard, 22 anos, Futura Publicitária e Apaixonada por Marketing. Trabalha em alavancar informações e dados para fazer o trabalho tornar-se mais eficiente. Muitas equipes podem enfrentar dificuldades para acessar e gerenciar informações que precisam para desempenhar suas funções de maneira efetiva, para o profissional de marketing ter métricas é essencial para medir as ações. Não existe mais espaço no mercado para o achismo!

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