Clientes leais: o impacto da fidelidade do consumidor nos negócios

Conquistar novos clientes é sempre bom (e, claro, necessário!). Mas, tão importante quanto isso, é investir na fidelidade do consumidor. Especialmente na indústria de bens de consumo rápido, recorrência de consumo é um ponto chave para o sucesso, e está diretamente relacionada a encantar os seus clientes incessantemente.

Neste artigo, você vai entender mais sobre o impacto da fidelidade do consumidor sobre o seu negócio, qual é a responsabilidade dos profissionais de Markerting sobre ela e descobrir algumas dicas para otimizar suas ações!

Antes de tudo, você deve ser leal ao cliente

Lealdade é um relacionamento. Como qualquer um, é uma via de mão dupla, e depende de todos os lados envolvidos para realmente funcionar.

Muito se fala em clientes leais, mas você já pensou se a sua marca também é leal aos clientes? Principalmente no mercado de bens de consumo rápido, eles têm várias opções a que recorrer, se decidirem abandonar o seu produto. Para eles, talvez isso não signifique qualquer prejuízo; já para você, quer dizer menos receita.

Com tanta informação facilmente disponível, o consumidor sabe bem o que é melhor para ele. Ele não quer somente uma promessa de valor — ou seja, marcas dizendo como os produtos delas são essenciais —, ele quer provas desse valor. Quer perceber, na prática, que o produto faz sentido na rotina dele.

Uma pesquisa da Kitewheel, hub de agências de Marketing, revela que três quartos (73%) dos consumidores consideram que programas de fidelidade são algo que as empresas utilizam para mostrar que são leais a eles. Já do outro lado, dois terços (66%) dos profissionais de Marketing acreditam que é o contrário, e os programas são para que os clientes demonstrem que são fiéis à marca.

Esse dado sugere que as empresas e o consumidor não estão na mesma página. Quando isso acontece, é um risco para toda a sua estratégia, porque, saibam as marcas ou não, os clientes são o centro do negócio.

Isso precisa ser bem entendido principalmente na indústria de bens fast moving, porque ela é baseada na recorrência do consumo. Se um cliente se torna leal à sua marca, compra recorrentemente, mas, se decide investir no produto do concorrente, seu prejuízo se multiplica ao longo do tempo.

Lealdade não é apenas comprar várias vezes

Para entender se tem clientes leais de verdade, você precisa ouvir as pessoas e os números.

Um cliente leal não se resume a alguém que compra o seu produto várias vezes. Esse é um estágio inicial da lealdade, que certamente é benéfico, mas ainda não é o máximo que você consegue alcançar.

Satisfazer o cliente é o primeiro passo para a fidelização, mas não basta fazer isso algumas vezes — é necessário estabelecer essa relação permanentemente e da maneira certa. Mais do que um cliente satisfeito, você quer um cliente encantado e que enxergue na sua marca valores similares ao dele.

Fidelidade do consumidor não corresponde apenas a um padrão comportamental, ou seja, quantas vezes e como o cliente realiza compras. Ela também diz respeito a fatores emocionais, ao modo como o cliente percebe a sua marca na rotina dele e o valor que enxerga nela.

Se for trabalhado de forma consistente, esse valor é convertido em lealdade. O seu produto estará à frente dos demais para o consumidor e, no melhor dos casos, você vai ter mais do que um cliente leal: ele também vai promover a sua marca.

O Markerting boca-a-boca nunca morreu, e é sempre uma vantagem contar com ajuda dos próprios clientes para alcançar novos consumidores.

Como descobrir se você tem clientes leais

O diálogo é uma ferramenta atemporal para descobrir se você tem clientes fiéis. Pesquisas com o seu público demonstram se eles trocariam sua marca por outra, por exemplo, e se a recomendariam a um amigo.

Mas entender se suas ações têm efeito real sobre a lealdade do consumidor também envolve atenção aos números. O ROI é um termômetro para descobrir que suas ações estão surtindo efeito de verdade e sendo refletidas em vendas.

Powered by Rock Convert

O Marketing eficiente é aquele que mira muito além de prêmios ou reconhecimento a longo prazo: é o que tem objetivos claros de geração de resultados e acompanha as métricas de todos eles. Se uma ação não funciona como um Link to Purchase eficiente, é hora de reavaliá-la, porque, certamente, não está trazendo clientes leais para a sua empresa.

Ser capaz de trabalhar com uma receita previsível também é sinal de que sua base de clientes leais está saudável, e, em um mercado que exige consumo recorrente, uma vantagem competitiva muito grande

3 dicas para otimizar a fidelidade do consumidor

1. Inove sempre

Inovar é um requisito básico para qualquer marca na indústria de bens de consumo rápido. Mas não se trata de simplesmente lançar novas variações de produtos todos os anos! É preciso inovar com inteligência e de olho nas necessidades do cliente.

Você precisa estabelecer um calendário de inovação bem definido, que indique todas as frentes em que vai atuar e como as ações de ativação dos novos produtos ou variações dos antigos vão ser realizadas.

Inovação é algo por que o consumidor contemporâneo anseia, e precisa ser pensada um com planejamento preciso.

Mas isso não significa se render ao velho modelo de orçamento anual de Markerting! Gigantes como a Unilever já entenderam que inovação é algo que precisa percorrer, inclusive, o modo como o Marketing lida com o orçamento, e trabalham com a estratégia Zero Based Budgeting, em que inovação a inovação e ação a ação são avaliadas separada e detidamente, sem um budget anual fixo.

2. Considere de verdade os feedbacks

O consumidor quer ser ouvido.

Seja nas redes sociais, durante as ações de Marketing de Experimentação ou com pesquisas, é importante que você sempre estimule o feedback e realmente o leve em consideração.

Já falamos em inovação e, no caso dela, isso é particularmente importante. Os testes de produto são essenciais para entender se a sua nova oferta tem real aderência ao público, e é indispensável para evitar o descarte na indústria de consumo rápido.

E até meios tradicionais, como o bom e velho SAC, podem ajudar muito! O importante é estar preparado para se comunicar bem com o cliente em todos os pontos de contato que ele tenha com a sua marca.

3. Aposte no Marketing de Experimentação

É preciso impactar o cliente aonde ele verdadeiramente vai utilizar o seu produto, ou seja, no cotidiano.

O Markerting de Experimentação vai na contramão da publicidade cheia de criatividade, mas que falha em entregar resultados de verdade e colocar o consumidor em contato com o produto — as ações Above the Line que miram apenas o longo prazo.

As ações criativas de Marketing de Experimentação aliam abordagens inusitadas ao contato direto do consumidor com o produto. É o caso do sampling de produtos realizado fora do ponto de venda — distribuição de refrigerante em lojas de departamento, por exemplo.

Ações como essa entendem que lealdade é algo fundamentalmente emocional, e investem nos fatores psicológicos positivos da distribuição de amostras grátis.

Como explicamos em um post anterior, há diversos estudos que demonstram como dar um presente a alguém — no caso, a marca presenteia o consumidor com um sample — desperta na pessoa um senso de retribuição — ela responde mais facilmente a pesquisas, prova o produto com mais abertura à novidade e, no melhor dos cenários, se torna uma cliente recorrente!

Isso vale para o estabelecimento parceiro da ação de sampling da sua marca, como a loja de departamento do exemplo. Ela também está presenteando o cliente, que tem uma experiência marcante de consumo.

Quer entender mais sobre como o Marketing de Experimentação impacta na fidelidade do consumidor e em vários outros aspectos importantes para o sucesso do seu negócio? Assine nossa newsletter gratuitamente e receba mais conteúdos como esse diretamente no seu email!

2019-03-12T14:56:43+00:00Por |0 Comentários

Sobre o Autor:

Ernesto Villela, 40 anos, é pai da Caca, do JP, marido da Déia e empreendedor desde sempre. Formado em administração pela EAESP-FGV e nunca fez entrevista de emprego. Em 2004, fundou a Enox, empresa referência em projetos de ativação, mídia indoor e tecnologia para o varejo que teve entre seus clientes a Unilever, o Google, Heineken, Vigor e Natura. Em 2017, fundou a Samplify, uma start-up de tecnologia que abjetiva reinventar o modelo de sampling e experimentação de produtos CPG para o consumidor. Empreendedor Endeavor em 2010. Seu propósito profissional é construir uma operação multinacional que ajude grandes empresas a transformar seu modelo de marketing B2C.

Deixar Um Comentário