Below the Line e Above the Line: qual a diferença na publicidade?

Ser gerente de marketing é um malabarismo: você precisa equilibrar ideias geniais para encantar os clientes ao mesmo tempo em que gerencia o budget como um administrador. São desafios que se encontram no momento de definir os investimentos Below the Line e Above the Line.

Eles são abordagens diferentes para chegar ao mesmo ponto: adquirir e fidelizar clientes e aumentar as vendas. Apesar de guardarem esse ponto em comum com qualquer ação de marketing, têm diferenças marcantes que precisam ser observadas para que as ações realmente façam efeito.

O primeiro passo para decidir com precisão o que funciona melhor para o seu negócio é entender com mais profundidade o que são os investimentos em publicidade Below e Above the Line. Este artigo vai ajudar você justamente nisso!

O que é Above the Line?

Ligue a TV e você saberá.

O investimento Above the Line, ou ATL, aposta nas mídias mais tradicionais. É bem provável que, se você perguntar para alguém que não está inserido nesse mercado o que é publicidade, ele vá responder com base no Above the Line: são propagandas na TV, em rádios e revistas, banners online e outdoors.

midia tradicional

O Above the Line fala com todo mundo e com ninguém. Ou seja, ele tenta alcançar o máximo de pessoas possível (não é à toa que recorre à mass media), mas não as segmenta muito bem. Você e sua mãe, seu sobrinho de dez anos e seu amigo de 30, todos terão acesso ao mesmo conteúdo publicitário.

Evidentemente, existe alguma segmentação — não é coincidência que revistas direcionadas a mulheres venham recheadas com anúncios de produtos de beleza, por exemplo, pois isso costuma ser baseado em pesquisas. Mas, de maneira geral, a publicidade Above the Line não sabe com muita precisão com quem está falando.

Ela é muito importante para o branding, já que consegue fortalecer a identidade da marca e reforçar a lembrança dos consumidores sobre ela.

O alto custo — anunciar por alguns segundos no horário nobre das maiores emissoras de TV do país chega facilmente à casa dos milhões — obriga que os investimentos ATL sejam baseados em planejamento.

Geralmente, as empresas contam com a ajuda de agências publicitárias para mediar tanto a criação dos conteúdos quanto a negociação por espaço publicitário. Juntas, elas estabelecem calendários (normalmente, anuais) para cada peça. Ou seja, a publicidade Above the Line é baseada na estratégia e nos objetivos de longo prazo.

O problema pode vir na hora de medir os resultados. Existe uma série de pesquisas que podem apontar a eficiência da publicidade desse tipo, mas calcular com exatidão quanto do investimento foi revertido em vendas e lucros reais é um desafio. Chegam premiações e satisfação por campanhas extremamente criativas, mas torna-se uma dificuldade apresentar o ROI de marketing.

E o que é Below the Line?

Se o ATL tem vontade de abraçar o mundo, o investimento Below the Line se contenta em apertar a mão de cliente por cliente.

Ele envolve ações mais segmentadas e, por isso, mais “one on one”. Eventos temáticos, panfletagem, mail marketing direto, promoções no ponto de vendas e distribuição de amostras grátis são alguns exemplos do que está envolvido no BTL.

amostra gratis

Se for comparado ao alcance das ações ATL, ele fala com muito menos pessoas. Mas, se está em “desvantagem” quantitativamente, destaca-se na qualidade do contato com o público prospectado.

As pessoas amam amostras grátis, por exemplo, pois essa ação funciona basicamente como a entrega de um presente da sua empresa para elas. Isso tem efeitos psicológicos estudados por diversos pesquisadores, como você pode conferir no post linkado. Em resumo, receber uma amostra estimula a compra do produto e o apreço pela marca (tudo o que você mais quer, correto?).

Nessa abordagem, o cliente deixa de ser um ideal elaborado em salas de pesquisa, como é o caso do público da publicidade Above the Line, e passa a ser cada pessoa alcançada individualmente.

Se as ações BTL como essa forem planejadas corretamente, facilitam a mensuração de resultados, que são reunidos de maneira muito mais precisa e específica do que no cenário da mass media.

O grande problema é que as ações Below the Line não recebem a mesma atenção reservada aos investimentos mais caros, e se tornam um aparato tático, em vez de serem pensadas estrategicamente.

Ou seja, enxerga-se o BTL como algo pontual, que não demanda calendários completos e planejamento de longo prazo.

Como resolver isso? O primeiro passo é passar para o nosso próximo tópico.

ATL versus BTL ou ATL mais BTL?

Se muitos de nós, profissionais do marketing, vivemos preocupados com a tal “linha” da publicidade Above e Below the Line, ela já não existe para muitos consumidores. O consumo de mídia em geral tem se modificado profundamente nos últimos anos, e a tendência é que continue a mudar.

Especialmente se você mira no público mais jovem, é provável que precise se desdobrar em diversas ações ao mesmo tempo para alcançá-lo e dar a sensação de que você também está presente em todos os meios em que ele está.

A divisão entre ATL e BTL é uma abordagem prática para se arquitetar o direcionamento do budget, mas não faz sentido ela ser muito rígida na hora de efetivamente tirar as ações do papel.

Algumas fontes já falam em uma terceira modalidade relativa à “linha” de investimento: a Through the Line — ou seja, “através da linha”. Ela apaga a noção de que é necessário posicionar ATL contra BTL.

Pelo contrário, é na mescla inteligente entre eles que o sucesso é mais garantido. Você pode muito bem investir em uma propaganda na rádio com o anúncio de um novo produto e, ao mesmo tempo, distribuí-lo em salões de beleza (e não estamos falando exclusivamente sobre produtos para estética, isso serve até para chocolate, como já provamos em um post sobre sampling em salões).

Below the Line com jeito de Above

Não é porque o Below the Line costuma ser mais barato que dispensa planejamento! Muitas empresas erram justamente ao abordá-lo de maneira meramente tática. Promovem um evento aqui, distribuição de amostras grátis ali e deixam por isso mesmo.

Marketing bem-feito, seja qual for a abordagem, demanda planejamento. Se você tem um calendário perfeito para os investimentos ATL, por que não seguir esse modelo para o BTL também?

A recorrência é uma aliada das ações Below the Line. Elas podem tomar emprestado o caráter estratégico característico da publicidade ATL e uni-lo a um dos pontos mais vantajosos da BTL: a possibilidade de mensuração mais precisa do ROI. Nesse cenário, aquele papo sobre conseguir o melhor de dois mundos é muito real.

Quer um exemplo detalhado sobre como ações de publicidade Below the Line são potencializadas pela abordagem estratégica típica da Above the Line? Confira em profundidade no nosso post sobre sampling de produtos!

2018-08-21T13:52:46+00:00Por |0 Comentários

Sobre o Autor:

Ernesto Villela, 40 anos, é pai da Caca, do JP, marido da Déia e empreendedor desde sempre. Formado em administração pela EAESP-FGV e nunca fez entrevista de emprego. Em 2004, fundou a Enox, empresa referência em projetos de ativação, mídia indoor e tecnologia para o varejo que teve entre seus clientes a Unilever, o Google, Heineken, Vigor e Natura. Em 2017, fundou a Samplify, uma start-up de tecnologia que abjetiva reinventar o modelo de sampling e experimentação de produtos CPG para o consumidor. Empreendedor Endeavor em 2010. Seu propósito profissional é construir uma operação multinacional que ajude grandes empresas a transformar seu modelo de marketing B2C.

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